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卖货先卖门头

解决顾客进店率的关键动作


  可能在大多数人的认识里,餐厅门头就是吸引顾客,只是不同餐厅的一个品牌识别而已,正如品牌升级之前的卤小唐门头形象只起到了这个识别作用,极大的浪费门头优势资源,也无形中增加了顾客的进店的决策难度。在连锁工坊团队看来,门头是品牌竞争的首要阵地,既是品牌的直接形象,又要体现出餐厅的差异化,并且明确地给出顾客选择的理由。同时,门头还能够让顾客在第一印象下就产生足够的兴趣,形成足够的认知并在心里构建一个具体的预期,进而踏入餐厅。

透过门头问题以及店内的整体视觉效果,我们基本就能判定卤小唐品牌遭遇发展困境的核心原因——品牌缺乏销售力。


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明确自身定位

构建品牌核心竞争力


  卤小唐的竞争对手是谁?是周黑鸭、绝味这类休闲卤味巨头?还是卤人甲、廖记这些休闲卤味新贵?对于现在的卤小唐来说他们全是竞争对手,又全不是竞争对手!传统休闲卤味品牌以品类聚焦为核心战略,成就了鸭脖老大、鸡爪老大、猪蹄老大等细分品类冠军,如果卤小唐继续采取传统品牌策略,难以真正实现品牌的全新增长,同时也难以抢占消费者的固有认知。


  通过调研我们发现,在新的市场大环境下,90后、00后消费群体快速崛起,他们在消费选择上更加多元化且个性化,尤其是对休闲卤味单一品牌、单一品类的的忠诚度出现明显减弱的趋势。所以我们反其道而行之,让卤小唐甄选休闲卤味中的最具人气的爆款单品,打造“卤味甄选集合店”,聚焦而不局限,既实现各个产品是爆品,用以制衡传统休闲卤味品类之战;又能够实现多产品的一站式满足;构建品牌竞争的核心差异,引领中国休闲卤味从单一品类、单一满足向甄选化、个性化跃迁。



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打造超级IP

引爆品牌超级传播


  消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感,他们对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”,所以品牌人格化是让消费者爱上品牌的重要前提。基于对休闲卤味产品的人群分析,我们将卤小唐的主力消费群体定义在18-35岁的女性,以学生、上班族为主,她们的个性标签是“吃货”“时尚”“颜控”。为此我们打造了一个贴近目标人群的资深吃货IP——卤小唐,赋予它口味百般挑剔、有态度懂生活等品牌独特气质,用卤小唐IP担任品牌代言人,充分拉近顾客与品牌之间的距离,让品牌更加灵动与传神。



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强势战略支撑

打造行业首个休闲卤味研究院


  好的产品要有好的品牌支撑,更何况卤小唐定位于卤味甄选集合点,就会面临消费者的信任危机,难以取得消费者的初步信任。我们基于卤小唐几十年休闲卤味的研发与生产优势,通过专业感与趣味化的方式为卤小唐打造品牌支撑点——卤小唐卤味研究院,通过【千里寻卤】、【挑剔选卤】、【功夫制卤】、【过瘾吃卤】等四个精研板块,充分将卤小唐对于产品的极致追求以及消费者的产品信任进行专业化展现。同时,我们还将卤小唐多品类爆款单品进行口味、营养全方位分析,建立卤小唐卤味甄选势力榜,让顾客轻松选品的同时大大增加了对卤小唐品牌的绝对信任。


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打造场景营销

满足每一个挑剔的嘴巴


  休闲卤味消费是一个随时随地、多场景的体验形式,针对卤小唐目标人群的消费场景,打造了“情景共鸣式”的卖点体系——爱吃卤小唐的六大场景。形成“逛街爱吃卤小唐,边逛边吃简直不要太爽”、“追剧爱吃卤小唐,剧情大反转嘴巴闲不住”等逛街、追剧、小聚、看球、加班、约会等六大场景,给消费者制造想象,进而让消费者与产品形成认知体验,完成有效购买行为。


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空间可感知化

让门店自带销售力


  所有的品牌策略都要通过空间去呈现,因为空间就是终端,就是产生购买行为的终极战场,连锁工坊基于空间可感知化的品牌方法论,为卤小唐门店进行系统打造。

①门头打造识别力,卤小唐店招在兼具美感的基础上足够放大突出品牌及品类信息,强化品牌识别力,让顾客一眼看得懂,一眼记得住。

②产品打造吸引力,放大图片,让顾客看了就想吃;放大价格,突出决策因素;放大购买理由,降低决策成本。

③决策打造信任力,通过卤小唐卤味研究院四大职能的视觉呈现,充分建立品牌的价值感和信任感。

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能落地真提升

是检验品牌策划的唯一标准

 

  为了推动卤小唐品牌的系统落地,我们与卤小唐团队一起参与到卤小唐首家门店的改造升级上,

从门店现场量尺寸、专程去招牌制作供应商现场,敲定门头各个物料的材质和工艺等每个细节上,都进行紧密沟通,以便实现品牌100%落地。


2019年11月,卤小唐重新开业,全新门店落地,整体效果秒杀整条商业街,在没有额外增加营销费用的情况下,效果立竿见影,当月销售额同比翻一番。