三利快餐——滨州市最大的快餐连锁品牌,创始于1992年,现已拥有400多家品牌门店。伴随滨州当地餐饮竞品不断进行形象升级,以及中式快餐领军品牌老乡鸡的成功引领,让三利快餐面临内忧外患,腹背受敌。连锁工坊品牌创新实验室,对三利快餐进行品牌精准把脉,通过系统化品牌策略体系,成功帮助三利快餐找到品牌价值壁垒,实现由“本地王”向“全国王”跃迁升级。


平凡坚守30年,成就滨州快餐门店王

三利快餐,创始于1992年,以手工蒸包创业起家,凭借着“利国、利民、利己”的品牌精神,由一个坚持现切、现包、现蒸的三利包子铺,做成了一个老百姓吃得起、吃得好、吃得放心的快餐品牌。三利快餐历经近30年的发展,现拥有全国400多家品牌加盟店,已经成长为滨州市快餐连锁第一品牌、山东省快餐连锁品牌领军企业,其董事长赵金霞女士曾先后两次在北京人民大会堂受到李克强总理的亲切接见,真正通过一个小包子,逐步实现全国人民吃上良心饭、放心饭的梦想。

 


内忧外患之际,品牌焕求新生


常怀忧患,才能绝处逢生。三利快餐作为滨州市中式快餐连锁的领军品牌,虽然在当地市场竞争之中已占领先优势,但是竞争对手的频频品牌升级动作,让三利快餐明显嗅到了潜在市场危机,“三利的顾客群体究竟是谁?”、“年轻人就餐会不会选择三利?”、“三利真的老了吗?”……这些问题不断萦绕在三利快餐高管团队的心头。伴随着从安徽走出来的区域性快餐品牌老乡鸡,荣升中国中式快餐连锁第一品牌的消息,更加坚定了三利快餐需要在当下求变,需要寻找到自己的品牌价值所在。2019年6月中旬,三利快餐与连锁工坊品牌创新实验室展开品牌升级合作,通过系统化品牌方法论助力三利快餐,构建起品牌对内统一市场,对外强势领先的品牌战略体系。

 

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品牌价值重构

挖掘顾客认知共鸣点

品牌,代表了一种价值和感受,它传递一种属于本品牌特有的情绪和感觉,而品牌的灵魂是品牌的核心价值,包括提供给消费者的功能性利益以及情感利益等。三利快餐几十年如一日,陪伴滨州人民的饮食生活,无论是产品服务层面还是品牌理念层面都在天然传递“老朋友”、“老邻居”的熟悉感。

 


通过在三利快餐中海店的蹲点调研,我们发现很多顾客在三利吃饭频次将达300天,有的甚至是一家三代都在三利吃,在顾客口中选择三利的最主要原因就是“习惯”,习惯了三利的口味,习惯了三利的便利,习惯了三利的人情味……为此我们将三利快餐几十年的认知积累定义为“家的归属感”,品牌定位于“您的自家厨房”核心方向,充分唤醒三利快餐的品牌情感价值,以“给自家人做顿好饭”为品牌核心价值主张,真正建立三利品牌与顾客之间的价值共鸣点。


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品牌资产盘点

唤活品牌名称,规避发展风险


“一个好名字胜过1000万广告费”,三利品牌名称既有“利国、利民、利已”的品牌理念,又符合易记好传播的命名规则。在品牌资产梳理规划之时,我们发现“三利”品牌在部分商标类别存在注册风险,此时对于即将全国市场外拓的三利快餐来说显得尤为重要。通过与三利快餐高层的反复沟通创意,最终确定了既能保留三利品牌资产,又能提升品牌年轻化的命名策略,由“三利”向“全熹三利”命名战略升级。熹,晨光熹微,代表了品牌的光明与澄澈,同时也象征品牌蒸蒸日上之势;全熹,全然光明、欣欣向荣,同时音同“全息”,代表了品牌连接无限价值之意,真正赋予三利快餐品牌由质朴、传统向温暖、向上、基业长青的蜕变升级。

 

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产品价值赋能

直击消费痛点,给出购买理由


    无论产品、定位、传播,营销最终的根本,就是要给消费者一个购买的理由,一个购买你的产品而不是竞争对手的理由,购买理由不清晰,就难以产生购买行为。在品牌战略层面,我们为三利快餐建立了归属感、家文化的战略定位;在产品与服务层面,我们基于三利快餐现有的手工蒸包加工优势,确立了“现切现包不隔夜,真材实料看得见”的产品购买理由,一句话建立与其他品牌食材难溯源、产品不新鲜的核心差异,还原一个干净、放心、值得信赖的产品核心价值。

 

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品牌年轻化

打造品牌超级代言人


好的品牌形象是品牌传播的催化剂,三利快餐作为滨州快餐行业的领导品牌,不仅拥有30年400多家门店的规模优势,更重要的是拥有对当地人的情感积累,这是全熹三利品牌最宝贵的品牌资产,所以我们为全熹三利品牌打造品牌超级代言人,形成一个可以长期重复投资积累的品牌资产。

通过对全熹三利品牌的资产盘点,我们找到了一个无可替代的品牌代言人三利快餐董事长——赵金霞女士。赵金霞董事长白手起家由经营一个早餐摊到现在的三利快餐连锁企业,是三利快餐事业的见证者与亲历者,同时赵金霞董事长曾先后两次代表滨州企业家在北京人民大会堂受到李克强总理的亲切接见,具备品牌传播的先决影响力。

通过我们深度的采访沟通,被赵金霞董事长的创业经历所感动,“只做自己女儿放心吃的包子”既是创业初心,又是她倔强而执着的性格写照。为此,我们为三利快餐打造了品牌超级代言人——“倔强妈妈”。在品牌人物设置上,把倔强妈妈设计成一位良心坚守、倔强而又热情的品牌人设;通过在门店、物料宣传等对倔强妈妈形象的应用,加强与门店顾客的互动,持续不断地积累品牌资产,建立品牌储蓄罐。

 


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品牌扎实落地

空间可感知化,让终端会说话


品牌空间是品牌价值的载体,是顾客感知品牌、产品和服务的唯一路径。基于三利快餐的价值构建,我们将三利快餐不再定义为一个快餐店,而是一个有家、有人情、有温度的饮食生活体验店。

空间设计采用原木色与品牌绿色主调性相结合,营造出明亮、舒适的感觉;从门头设计、到空间布局,将品牌核心价值、产品购买理由等充分展现,让顾客从进门到就餐体验全流程感知品牌价值体系,真正让品牌自己卖自己、自己卖产品。